Факторы внешней среды

Факторы внутренней среды

Антропогенная среда

География размещения предприятия

Экологические факторы внутренней среды

Социальный статус основных сегментов

Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений

Организационная среда

Социально-экономический статус персонала

Технологическая среда

Экологические составляющие внешней среды

Психологическая среда

Информационная среда

Антропогенные факторы

Физическая доступность предприятия основным сегментам покупателей

Эстетическая среда

Этнографическая и культурная среда

Репутация места размещения предприятия

Рис. 9.3. Факторы, формирующие атмосферу магазина

Информационная составляющая торгового зала включает изобра­жения, знаки, указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие, Доступная и понятная посетителю представленная информация помогает лучше ориентироваться в тор­говом зале и с наименьшими затратами времени находить нужные отделы и товары. Это положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей к магазину.

Эстетическая составляющая, которая рассматривается как сово­купность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала. Объектами эстетической среды могут выступать: товары и их маркировка; современный дизайн; фирменный стиль; эстетика тор­гового оборудования; внешний вид персонала и т.д.

Психологическая (одушевленная) составляющая — это атмосфера ма­газина, которая создает определенный эмоциональный настрой. Хо­рошая атмосфера стимулирует покупателей на совершение покупок именно в этом магазине. Четко выстроив технологическую состав­ляющую, руководители порой упускают из вида важность создания соответствующей атмосферы магазина. К психологической состав­ляющей относятся:

• элементы рекламной кампании, формирующие имидж магази­на и ожидания покупателей;

• составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

• внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персона­ла (и все остальные человеческие качества, которые ценятся в общении).

Решения о покупке того или иного товара потребитель принима­ет непосредственно в магазине. Значительную роль при этом играет эмоциональное состояние человека в момент покупки. Настроение покупателя влияет на время его пребывания в магазине, на внима­ние к действиям продавцов. Следовательно, воздействуя на «точки контакта» потребителя, можно создавать у него настроение и тем самым стимулировать совершение покупки, увеличение объема или более четкое позиционирование розничного торгового предприятия.

Использование в точке продаж различных запахов, музыки, осве­щения и цветового оформления витрин может дать большой положи­тельный эффект.

Запах оказывает наиболее сильное влияние на эмоциональное со­стояние человека. Эффективность использования запахов в розничной торговле может быть достаточно высокой.

Музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их передвижения. Ис­следователи предупреждают: некоторых покупателей громкая музыка может настолько раздражать, что они немедленно покидают магазин. Но правильно подобранная музыка, звучащая в магазине, улучшает на­строение потребителя и увеличивает его покупательскую активность.

Воздействие освещения и цветового оформления магазина на по­ведение покупателя представляет большой интерес для маркетоло­гов. Известно, что цвет может оказывать воздействие на человека на нескольких уровнях: физическом (параметры поведения), оптическом (параметры расстояния) и эмоциональном (параметры настроения).

Цвет может широко использоваться при формировании интерьера магазина с учетом реализуемых в нем товаров и услуг. Покупателей можно классифицировать по их цветовым предпочтениям. К примеру, зеленый цвет предпочитают потребители, переключающиеся с одних марок на другие, а также те, кто охотнее делает покупки не в самом городе, а в предместьях. Осторожные покупатели, а также потреби­тели, охотно принимающие различные стимулирующие предложения от продавцов, продемонстрировали неприятие желтого цвета. В то же время незначительное предпочтение желтому цвету отдают любите­ли покупок в кредит.

Эмоциональное воздействие цветовых решений базируется на уже изученных в изобразительном искусстве эффектах «психики цветов». Группы фиолетового угнетают и подавляют человека, зеленые оттен­ки оказывают успокаивающее воздействие, а красная гамма, наоборот, сильно возбуждает. Те или иные сочетания цветов должны быть по­добраны с учетом характеристик продаваемых товарных групп и ка­тегорий покупателей. В табл. 9.4 дана характеристика цветов оформ­ления интерьера магазина³². Цвета по-разному отражаются на ин­терьере магазина. Так, например, цвета, расположенные от зеленого в сторону красного — теплые цвета, «согревающие» интерьер. Цвета от зеленого до фиолетового — холодные цвета, которые «освежают» интерьер. Следовательно, необходимо подобрать такое сочетание цветов интерьера магазина, которое создавало бы уют и условия соверше­ния покупки.

Таблица 9.4. Основные характеристики восприятия цветов

Вид цвета	Характеристика восприятия цвета
Белый	легкий
Желтый	легкий	теплый	сухой
Оранжевый		теплый	сухой	кричащий, громкий
Красный	тяжелый	теплый	сухой	кричащий, громкий
Фиолетовый	тяжелый
Синий	тяжелый	холодный	влажный	тихий, спокойный
Зеленый		прохладный	влажный	спокойный
Голубой	легкий		влажный	тихий, спокойный
Коричневый	тяжелый	теплый	влажный
Черный:	тяжелый		сухой

При психологическом воздействии цвета речь идет о чувствах, переживаниях, которые могут испытывать покупатели под влиянием того или иного цвета.

Следует отметить, что рыночная позиция предприятия розничной торговли основана на том месте, которое оно занимает в сознании покупателей. Определяя позицию магазина на рынке, менеджеры сразу сталкиваются с таким понятием, как имидж магазина. Имидж пред­приятия оказывает огромное влияние на краткосрочные и долгосроч­ные стратегии позиционирования. Привлекательный имидж помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, уви­деть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

Имидж часто определяется как совокупность всех представле­ний, знаний, чувств и т.д., связанных с определенным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется в сознание для достижения определенных целей³³.

Можно выделить такие виды имиджа, как: осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия); неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников пред­приятия); внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отноше­ние сотрудников к политике руководства); внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Имидж торговой фирмы имеет огромное значение, поскольку мо­жет помочь магазину приобрести круг постоянных клиентов. В ус­ловиях интенсивной конкуренции привлечение новых покупателей обходится в несколько раз дороже, чем обслуживание постоянных. Именно это заставляет осознать необходимость создания привлека­тельного имиджа розничного торгового предприятия.

Основные понятия: мерчендайзинг, цели и задачи мерчендайзинга, визуальный мерчендайзинг, стандарт мерченгайзинга, планировка торгового зала, выкладки продавцов, абсолютные показатели эффективности, концепция магазна, атмосфера магазина, составляющие торгового зала, цветовые решения торгового зала.